Эксперт по безопасности. Семинары и курсы повышения квалификации руководителей ЧОП.
16.08.2011

Коллеги делятся опытом.

Председатель Объединения «Глобал-Безопасность» Михаил Королев рассуждает о важности грамотно и всесторонне выстроенной работы с клиентом.

«Длительное время занимаясь охранной деятельностью, на своем опыте делаю ряд выводов: охрана – это услуга, предоставляемая нашим клиентам, какой вид охраны: физическая, охрана техническими средствами, консультация, — это не столь важно, важно другое, убедить клиента остановить свой выбор именно на вас.

Для клиента фирмы, оказывающей профессиональные охранные услуги, важны три ключевых момента в её работе: высокий профессионализм, опыт и эффективность. Но предпочтения клиентов могут сильно варьироваться. Клиент со сложной и комплексной проблемой с высокой степенью риска, очевидно, будет искать опытного эксперта либо организацию, работающую с высочайшим уровнем профессионализма. То, что исполнитель имеет опыт решения задач подобного типа, для такого клиента не столь важно, как высокая компетентность.
Многим директорам охранных структур хотелось бы верить, что клиентам, как правило, необходимы высокие профессионалы, но это не так. Таких клиентов меньшинство, и они приносят не так уж много денег. Гораздо больше клиентов, которые знают (либо догадываются), что их проблемы аналогичны проблемам других компаний, а решение этих проблем требует не умственного напряжения, комплекса охранных мероприятий, а шаблонного подхода к его проблеме. Соответственно, клиенты такого типа будут выбирать организацию с опытом решения именно таких задач. Высокий уровень компетенции, конечно, необходим, да и эффективность работы не игнорируется, но для клиента гораздо важнее, что фирма имеет успешный опыт решения подобных задач, чем наличие высокопрофессиональных сотрудников в области охранных мероприятий.
Существует и третья группа клиентов с проблемами, решение которых может быть предложено множеству структур, занимающихся охраной. Такие клиенты вместо поиска организаций с самыми высококвалифицированными сотрудниками, технологиями и опытом разрешения таких проблем, будут искать фирму, которая сможет решить указанные задачи за небольшие деньги. Им нужна просто охранная фирма без претензий на высокую оплату.
Поскольку все эти типы клиентов существуют практически в каждой отрасли, то считаю целесообразно соответствовать запросам всех клиентов, особенно при сегодняшней высокой конкуренции. Однако удовлетворение потребностей всех клиентов в рамках одной компании – задача практически нереальная.
Организация с высокой репутацией, которая желает привлечь клиентов с проблемами, относящимися к первому типу клиентов, должна организовать свои дела таким образом, чтобы при первом знакомстве с охранной структурой, будь это на сайте предприятия, ознакомившись с рекламным буклетом предприятия либо пообщавшись с менеджером по продаже охранной услуги, клиент должен определить в охранной структуре «ту единственную структуру, которая им нужна». Вопрос: как это сделать? Это из области искусства обольщения. Большинство компаний признаёт, что существующие клиенты – это наиболее вероятный (и часто самый прибыльный) источник нового бизнеса. Однако если проанализировать их поведение, то можно обнаружить, что обычно существуют хорошо продуманные и организованные программы по привлечению новых клиентов, и практически нет программ по получению новых заказов от старых клиентов. И большая часть расходов, и огромные затраты времени – все направлено на привлечение новых клиентов. И очень мало внимания уделяется получению новых заказов от уже существующих клиентов. Проще говоря, компании утверждают одно, а делают совершенно другое.

Почему так происходит? Почему существующие клиенты являются хорошим источником заказов?

Объяснение этого парадокса следует начать с выяснения, почему же собственно существующие клиенты представляют собой лучший источник новых заказов. Причин этому несколько.

Во-первых, опыт многих охранных структур показывает, что вероятность полу­чения заказа от существующего клиента наивысшая, ввиду того, что до­верие клиента уже достигнуто в ходе выполнения работ. Часто этот единственный критерий и является решающим в конкурентной борь­бе. Кроме того, нередко новый заказ от старого клиента может быть получен без обычных формальностей. Если в ходе текущего проекта у клиента появляется новый объем работы для охранной структуры то, скорее всего, вам и доверят ее ре­шение, не проводя формальной процедуры выбора.

Во-вторых, в большинстве случаев маркетинговые затраты на при­влечение заказов от существующих клиентов ниже. При работе со ста­рыми клиентами компания не тратит время на исследование клиента и его отрасли. Нет необходимости делать все, что обычно требуется для привлечения нового клиента — подтверждать квалификацию, делать презентации.

В-третьих, новые проекты для существующих клиентов обычно бо­лее прибыльны, чем работа по новым проектам для новых клиентов. Риск того, что время будет потрачено ненадлежащим образом, меньше, как и риски фальстарта, и неопределенности размеров проекта. У старого кли­ента не возникает вопросов по поводу цены, и у фирмы больше шансов получить полную оплату своих работ. Ведь клиент уже убедился, что ценность услуг фирмы превышает их стоимость. Когда у клиента нет опыта работы с фирмой, он настроен более скептически и критически относится к стоимости услуг.
Еще одной причиной, по которой работа со старыми клиентами весь­ма привлекательна, является то, что в рамках работы с ними фирма имеет большие возможности по использованию младшего персонала. Новые клиенты, наоборот, всегда требуют большего внимания со стороны стар­шего (руководящего) персонала. Таким образом, получение более высокой прибыли при со­трудничестве со старыми клиентами гораздо выше.
Любая компания, стремящаяся усилить свои позиции на рынке,приобретая новые навыки, должна принимать во внимание то, какую работу она выполняет. Необходимо искать возможности для получе­ния новых клиентов, которые позволят повысить ваш профессиональный уровень. Как правило, в условиях конкуренции фирме, не выполнявшей ранее какой-то тип охранных услуг, очень сложно получить такие задания от новых клиентов. Однако существующие клиенты, в работе с которыми уже достигнут определенный уровень доверия, могут предоставить своему исполнителю шанс попробовать решить для них более слож­ную проблему. Именно в рамках существующей клиентской базы фир­ма может получить возможность выполнить заказ, связанный с но­вым типом работ, который позволит ей вбудущем выйти на новый профессиональный уровень, а не только эксплуатировать уже имею­щиеся навыки.

Важность привлечения новых клиентов.

Если существующие клиенты предоставляют столько привлекательных возможностей, то почему же тогда компании тратят так много времени и денег на привлечение новых клиентов? Частично потому, конечно, что постоянный поток новых клиентов необходим охранной структуре. Работа с новы­ми клиентами приносит «свежую кровь», предлагает новые задачи, по­зволяет обретать новые навыки. Новые клиенты и новые задачи моти­вируют сотрудников, утомленных работой с одним и тем же клиентом с одними и теми же проблемами. Существует некоторая связь между чис­лом новых клиентов, разнообразием задач и мотивацией, моралью, ди­намизмом, энтузиазмом персонала.
Если охранная структура слишком активно занимается созданием взаимоотно­шений с существующими клиентами, возникает эффект пресыщенности: клиенты становятся «капризными», появляется потребность в поис­ке новых клиентов. Но и без этого многие охранные предприятия чувствуют себя более уверенно, занимаясь постоянным поиском новых клиентов, поскольку считают, что слишком навязчивое внимание к старым клиентам может быть воспринято ими как желание заработать дополнительную прибыль без учета их интересов.
Нередко многие охранные структуры отдают преимущество привлечению новыхклиентов, потому что они позволяют формировать будущую прибыль, Эта простая мысль ведет к важному заключению о взаимоотношении маркетинга существующих и новых клиентов. Чем меньше внимания уделяется маркетингу существующих клиентов, тем меньше ценность заказов новых клиентов и ниже эффективность маркетинговых инвес­тиций. Чем лучше маркетинг существующих клиентов, тем более цен­ными будут маркетинговые усилия и для новых клиентов. Вопрос здесь не в том, направлять ли все усилия только на привле­чение новых или удержание старых клиентов. Необходимо поддержи­вать соответствующий баланс. Как отмечено выше, исследования говорят о том, что усилия многих охранных структур в основном сфокусированы на привлечении новых клиентов при слабо организованной программе привлечения новых заказов от существующих клиентов. Давайте раз­беремся, почему так происходит.

Почему так часто существующим клиентам уделяется мало внимания?

Из многочисленных бесед на эту тему с директорами, юристами, бух­галтерами и другими профессионалами охранного сообщества мне стало ясно, что самая важная причина прохладного отношения к старым клиентам — то, что привлечение новых клиентов — более увлекательное занятие. Поиск новых клиентов вызывает у людей инстинкт охотника, в то вре­мя как выстраивание отношений с существующими клиентами — нет. При работе с новым клиентом всегда есть более или менее очевидныеэтапы, заданные цели, конечные результаты. В случае с существующи­ми клиентами все менее определенно. Структура этой работы более раз­мыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, она дос­тавляет меньше удовольствия: в ней нет азарта, и она не дает почув­ствовать адреналин в крови.
Проблема руководства многих компаний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут вслед за ним. В большинстве охранных структур, как я выяснил, существует практика, в рам­ках которой вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объема заказов от существующего кли­ента.

По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от су­ществующих клиентов часто остается невознагражденной.
Такое состояние дел странно само по себе. На попытку получить заказ от потенциального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни часов, которые вряд ли когда-нибудь будут оплачены клиентом. И хотя вероятность получения таких проектов более низкая, время на поиск заказа инвестируется с большим энтузиазмом. Но фирмы не могут или не хотят тратить столько же, а то и меньше времени на действия, которые могут принести такой же объем заказов от существу­ющих клиентов. Существующие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным клиентам бесплатно.

Еще одна причина повышенного инвестирования в приобретение новых клиентов и недоинвестирования в работу с существующими кли­ентами — то, что маркетинговая активность в этих случаях принципи­ально отличается. Как увидим дальше, работа с существующими кли­ентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его пробле­мы, В этом случае необходимы близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе строится работа по привлечению но­вых клиентов. Она гораздо менее индивидуализирована и более опре­делена: это проведение исследования клиента (а не совместный разбор его проблем), написание предложения, проведение презен­таций. К счастью или к несчастью, я обнаружил, что многим професси­оналам проще заниматься именно привлечением новых клиентов.
Еще одно важное объяснение заключается в том, что маркетинг мно­гих компаний пассивен, т.е. настроен на получение внешних запросов, например приглашений к участию в тендерах. Следовательно, время, выделенное на маркетинг, очень быстро уходит на реакцию на внешние стимулы. Чтобы найти возможности работы с новыми проблемами су­ществующих клиентов, необходим активный поиск и выявление про­блем часто еще до того, как клиент осознает потребность в их решении. В то же время система пассивного маркетинга не позволяет выделять время на такую работу.

Как сделать это?

Понятно, что существует сильная предрасположенность и людей, и ком­паний к работе с новыми клиентами. Многие, если не большинство ком­паний, могут получить значительную выгоду, если пристально взгля­нут на то, как они распределяют свой маркетинговый бюджет между существующими и новыми клиентами, и решат уделять больше внима­ния именно существующим клиентам. Также очевидно, что для внедре­ния таких изменений от руководства компании потребуются конкрет­ные шаги. К счастью, однажды приняв решение о необходимости такой работы, охранная структура с легкостью сможет управлять своими усилиями.
Всю работу необходимо начать с выявления ключевых клиентов су­ществующей клиентской базы. Как всегда в маркетинге, требуется со­средоточить основные усилия на наиболее перспективных направлени­ях. Не стоит работать по этой программе со всеми клиентами фирмы; это должны быть специально отобранные клиенты — те, а) которым нужны дополнительные услуги компании и б) отношения с которыми достаточно хороши и позволяют надеяться, что маркетинговые усилия не будут потрачены впустую.
Выбор такой группы клиентов должен быть проведен руководителем охранной структуры вместе с другими руководителями, отвечающими за этих клиентов. В результате будет получен список наиболее приори­тетных клиентов.
Далее необходимо создать бюджет для каждого целевого клиента, где будет учтен расход не только средств, но и времени на реализацию возможностей по получению новых заказов.
После того как бюджет будет одобрен, руководство охранной структуры долж­но добиться от каждого руководителя, ведущего работу с ключевыми кли­ентами, представления письменного плана. Как всегда, план маркетин­га, изложенный на бумаге, содержащий конкретные мероприятия, даты и ответственных, позволяет быть уверенным, что все задуманное будет исполнено. Представленный план должен быть рассмотрен руководи­телем компании и одобрен, впоследствии он будет служить базой дляоценки. Хотя эта процедура и кажется чрезмерно бюрократичной, я на своем опыте убедился, что это единственный способ добиться исполнения планов. Как я отметил выше, у профессионалов существует естественное стремление избежать всего, что связано с работой с существующими клиентами, и заняться, например, ответом на поступающие приглаше­ния к участию в тендерах, что отвлекает их от реализации намеченныхпланов маркетинга существующих клиентов.

Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в вашу фирму.

Задача первого этапа — добиться, чтобы клиент снова воспользовался услугами Вашей компании. Его выполнение наиболее критично для всего процесса. Чтобы фирма снова и снова получала заказы от своих клиентов, они должны быть не просто удовлетворены, они должны быть сверхудовлетворены. Поэтому новые заказы требуют инвестиций времени и энергии в рамках текущего проекта. Этим вы сможете заложить фунда­мент для последующих маркетинговых усилий.

Многие профессионалы признают, что специальные мероприятия на этом этапе необходимы, но, как правило, игнорируются или плохо исполняются. Это «дополнительные усилия» в рамках теку­щего проекта, увеличение контактов с клиентами, построение одновре­менно профессиональных и персональных отношений. Некоторые из этих тактических приемов приведены в табл. № 1.

Таблица № 1

1. Дополнительные усилия в рамках текущего договора.

• Проведите дополнительный анализ выполненной работы

• Изучите, что можно улучшить в вашей работе

• Улучшите качество презентаций

• Больше доступности к вашей структуре

2. Увеличение частоты контактов с клиентом (заказчиком).

• Регулярные звонки

• Визит при любой возможности

• Приглашение к себе в офис на мероприятия проводимые в рамках охранной структуры

• Подключение к проекту лучших специалистов фирмы

3. Построение деловых отношений

• Помощь в поиске нового направления, объема работы для заказчика

• Проведение семинаров для персонала клиента

• Присутствие на внутренних совещаниях клиента

• Отсылка нужных статей клиенту

4. Построение личных отношений

• Приглашайте клиента (руководителя, учредителя) на личные мероприятия

• Не забывайте поздравлять с личными праздниками, награждениями, успехами

• Предложите оказать услугу не связанную договором охраны

• Предложите воспользоваться возможностями вашей структуры

Некоторые приведенные здесь приемы работы заслуживают допол­нительных уточнений. Участие в совещаниях клиента — особенно эф­фективный прием. Представьте, что ваша команда узнала, что клиент готовится принять участие во встрече, скажем, всех от­делений своего холдинга по теме, которая не относится к текущему про­екту. Руководитель охранной структуры спрашивает клиента: «Не возражаете, если я или кто-то из моих партнеров посетит эту встречу вместе с вами как ваш советник? Эту услугу мы окажем бесплатно». Многие, если не боль­шинство, примут такое предложение.

Таким образом фирма добьется решения двух важных задач. Пер­вое — посетит встречу, где будут обсуждаться проблемы клиента, его потребности и задачи, а второе — у нее появится возможность проде­монстрировать свою компетентность и быть полезной при решении новой задачи. Можно утверждать, что ни одна другая тактика не прине­сет такой же возврат на вложенные инвестиции при работе с существу­ющими клиентами.
Список действий (табл. № 1) включает в себя приемы работы, веду­щие к построению как деловых, так и личных отношений. Нет лучшего пути для выращивания отношений, чем найти способ быть полезным другому. Чтобы получить новый заказ, необходимо сде­лать одолжение (сделать для клиента что-нибудь бесплатно, что демон­стрировало бы одновременно и заботу, и заинтересованность). Необхо­димо подчеркнуть, что построение деловых отношений важнее, нежели построение личных. Дружба с клиентом хороша, но только как допол­нение к деловым отношениям, а не как их замена.

Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов.

Следующая стадия маркетинга существующих клиентов заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для об­служивания клиента. Цель этого: убедить клиента в том, что знания и таланты фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Как всегда в маркетинге, получение нового заказа требует труда. Это возможно, когда клиент видит ваши усилия. В табл. № 2 пред­ставлены тактические приемы, требующие времени, которое, скорее все­го, не будет оплачено клиентом, но это лучше познакомит Вас с его от­раслью, его компанией и лично с ним.
Эти шаги не просто демонстрируют желание быть полезным, но и показывают Ваш интерес к делам клиента. Исполненные надлежащим образом (как часть маркетингового плана), они помогут обнаружить новые потребности клиента, откроют, чем клиент не удовлетворен сей­час (критично важное условие, чтобы начать новый проект), а также дадут документы и свидетельства, которые убедят клиента продолжить работу над решением новых задач. В сущности, в то время, когда охранная структура улучшает свои возможности быть ценным клиенту, она занимается со­ставлением предложений.

Таблица № 2

1. Расширение знания отрасли клиента

• Тщательное изучение отраслевых журналов и новостных лент

• Посещение отраслевых собраний вместе с клиентом

• Проведение собственных исследований

2. Расширение знаний о клиентском бизнесе

• Чтение всех брошюр клиента, его годового отчета и других
общедоступных документов

• Ознакомление со стратегическим планом

• Бесплатная помощь в разборе внутренних исследований

• Проведение обратного семинара

3. Расширение знаний о компании клиента

• Знакомство с организационной структурой

• Знакомство с основными контрагентами клиента

• Знакомство с высшим руководством клиента

• Общая структура власти в компании

• Встречи с другими руководителями компании

• Общение с младшим персоналом клиента

4. Расширение знаний о клиенте

• Выясните, как вашего клиента оценивают внутри организации

• Узнайте, чем он недоволен

Поиск возможностей для новых проектов.

Третья, заключительная часть процесса маркетинга существующих клиентов, на которую должно быть потрачено время, по сути, и есть процесс продажи новых проектов. Следует отметить, что эта задача не отрицается в рамках двух предыдущих стадий. Охранная фирма должна исполь­зовать традиционные приемы продаж, завоевывая доверие, выясняяпотребности клиентов, демонстрируя компетентность. Если все это было сделано на предыдущих стадиях, то последний шаг должен быть коротким.
Если же всего этого не было ранее, то активность на этом этапе зак­лючается в создании ситуаций, в которых можно продемонстрировать свою компетентность и заинтересованность в делах клиента. Это требу­ет программы поиска фактов, свидетельствующих о потребностях кли­ентов, сбора и анализа данных и создания ситуаций, при которых кли­ент сам осознает новые потребности. В табл. № 3 представлены несколь­ко тактических приемов, которые могут быть использованы.

Таблица № 3

1. Создание ситуаций, в которых можно продемонстрировать компетентность и заин­тересованность:

• Предложите бесплатные услуги кого-либо из партнеров

• Организуйте встречу с другими партнерами

2. Ищите признаки, свидетельствующие о новых потребностях клиента

• Используйте знания всей команды для сбора информации

• Добейтесь приглашения на совещание клиента

• Договоритесь о встрече с другими руководителями компании-клиента

• Встречайтесь с персоналом клиента на всех уровнях

3. Собирайте свидетельства новых потребностей

• Проведите дополнительный анализ

• Если возможно, возьмите дополнительные интервью

• Проведите специальные исследования

4. Создайте у клиента осознание новых потребностей
• Обратите как можно раньше внимание клиента на существующие проблемы.
(Найдите способ побеспокоить клиента.)

• Документируйте свидетельства наличия проблем

• Сравните статистические данные компании клиента и других компаний

• Ознакомьте клиента с результатами работы на других проектах с другими
клиентами

5. Ищите, кто заинтересован в изменениях в компании клиента

6. Спрашивайте о новых проектах только в подходящее время

• Определите проблемы, но не давите на клиента

• Делайте предложение только тогда, когда будете уверены, что оно будетпринято.

Заключение
Понятно, что все приемы, показанные в этой статье, целесообразно ис­пользовать лишь для нескольких клиентов. Скорее, все описанное вышестоит рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбратьмероприятия на основании следующего: а) подходят ли они вам по уров­ню усилий для каждого случая; 6) ка­кие из них наиболее подходят конкретному клиенту. В любом случае какое-то время должно быть потрачено на каждую стадию. Для эффек­тивного процесса первая и вторая стадии не могут быть пропущены полностью в надежде на то, что все маркетинговые задачи можно будет решить на третьем, заключительном этапе.
Совершенно ясно, что время, потраченное на планирование и раз­работку технологии работы со старыми клиентами в соответствии с программой, описанной выше, скорее приведет к новым заказам, чем усилия по привлечению новых клиентов. Как мы уже отметили, и то, и другое важно, но фирмам не следует игнорировать «созревших» клиентов из текущей клиентской базы.
Заключительный и необходимый шаг для реализации этих возмож­ностей — изменение системы вознаграждения таким образом, чтобы любой сотрудник знал, что время, потраченное им на получение новых заказов от старых клиентов, так же ценно, как и направленное на завое­вание новых клиентов. Вознаграждение не ограничивается только фи­нансовым поощрением. Это еще статус, ободрение и т.д. И если фирмахочет конвертировать возможности в заказы, она должна сделать так, чтобы соответствующее поведение ее персонала активно поощрялось и вознаграждалось. Как мы уже отметили, в профессиональных кругах никто не оспаривает необходимость описанных выше действий. И у охранных структур есть огромные возможности по созданию условий, в которых эти действия станут реальностью. Но чтобы воспользоваться всеми преиму­ществами, которые могут быть получены при работе с существующи­ми клиентами, необходимо управлять усилиями персонала.»

Автор: Председатель Объединения «Глобал-Безопасность»,
Кандидат экономических наук Королев М.И.

Оригинал статьи здесь.

Добавить комментарий

Это необходимая мера для борьбы со спамом.