Эксперт по безопасности. Семинары и курсы повышения квалификации руководителей ЧОП.
10.12.2009

Концептуальные основы разработки программ лояльности клиентов

Приступая к разработке программ лояльности, руководителю ЧОП следует разобрать с сотрудниками значение ключевых понятий, а именно: лояльность и удовлетворенность.

Лояльность = Удовлетворенность + Постоянство
Удовлетворенность = Восприятие — Ожидания

Далее необходимо провести анализ всех точек соприкосновения с потенциальным клиентом и точек восприятия деятельности с существующим клиентом. К таковым относятся:

Телефонный контакт
Первая встреча
Предложение (продажа)
Оказание услуг
Поведение персонала в конфликте
Отношения с клиентом после оказания услуги

Обязательно проанализируйте и сгруппируйте вашу клиентскую базу в соответствии с принятыми для этих целей типами, например:

«Заложник» — сохраняет постоянство вынужденно, т.к. у него нет альтернативы.
«Прагматик» — клиент, которого можно перекупить.
«Флегматик» — клиент, которого всё устраивает, но он не говорит об этом никому. Сторонится двустороннего общения.
«Приверженец» — клиент, который является носителем положительной информации о вашей компании и рекомендует её своим коллегам.
«Союзник» — постоянно поддерживает обратную связь; предлагает и критикует; работает на улучшение услуги.

Параметры, по которым следует оценивать клиентскую базу:

«Длина» — продолжительность времени, в течение которого клиент остаётся с компанией;
«Ширина» — количество услуг, приобретаемых клиентом у компании;
«Глубина» — количество денежных средств, поступивших от клиента за время работы с компанией

Какой не должна быть «Программа лояльности»?

1.Не должна ставить целью привлекать новых клиентов
2.Не должна маскировать недостатки бизнеса
3.Не должна существовать только для того, чтобы дарить подарки

Основные цели «Программы лояльности»:

— Удержание и закрепление постоянного клиента
— Повышение конкурентоспособности компании на высоко конкурентном и стабильном рынке
— Вовлечение клиента в бизнес-процесс
— Создание единой базы постоянных клиентов («портрет клиента»)

Типы программ лояльности:

Дисконтные программы:
(+) клиенту предлагаются скидки;
(-) конкурент может предложить большие скидки.

Накопительные дисконтные программы:
(+) клиент экономит больше;
(-) существенно снижаются доходы компании.

Розыгрыши призов:
(+) клиент получает приз и положительные эмоции;
(-) участие в розыгрыше является пассивным. Механизм непрозрачен.

Бонусные программы:
(+) клиент выбирает приз самостоятельно;
(-) дорого, требует дополнительных организационных затрат.

Коалиционная (кобрендинговая ) программа:
(+) клиенты получают скидки, а компании синергию от объединения клиентских баз. При этом чрезвычайно важно, чтобы целевые аудитории пересекались, а в альянсе участвовала компания с высокой частотой покупок;
(-) риск бренда от действий других участников.

Примеры кобренда

«Аэрофлот – Бонус» (около 1.5 млн.участников)
«Малина» (около 1.0 млн.участников)
«Альфа – Банк – Cosmopolitan» (0,8 млн.участников)
«Финсервис – Седьмой Континент» (0,7 млн.участников)
«Русский Стандарт – АрбатПрестиж» (пример отрицательного влияния)
«Ситибанк – Куда.ru» (пример отрицательного влияния)

Пример возможного альянса (кобренда) на охранном рынке:

-Частное охранное предприятие;
-Страховая компания;
-Транспортная компания;
-Производители железных дверей (решёток), продавцы замков.

Правила построения программы лояльности:

1.Нужно выбрать только одну цель. Допустим, повышение ценности компании в глазах клиента.
2.Надо точно знать систему ценностей своих основных клиентов и предложить им один единственный ключевой фактор.
3.Необходимо правильно выбрать инструмент программы.
4.Она должна нравиться клиентам.

Этапы построения программы лояльности:

-Определить цель
-Выделить целевую группу
-Выбрать привилегии
-Финансовая концепция
-Канал коммуникаций
-Организация сервисного Центра
-Корректировка управленческой системы
-Разработка информационных технологий
-Интеграция программы в работу компании
-Оценка эффективности

Полезные советы:

Скидки клиентам нравятся, но сами по себе они не формируют лояльность.
Скидки и ценовая конкуренция на рынке приводят бизнес к краху.
Скидки – это благодарность за прошлые поступки.
Потребитель, для которого «цена – это всё» не оценит никакую программу лояльности.
Задача программы лояльности – создать предсказуемое будущее.

Добавить комментарий

Это необходимая мера для борьбы со спамом.